”Viestintä yleensä epäonnistuu, paitsi sattumalta”, kuuluu edesmenneen viestinnän professorin Osmo Wiion ensimmäinen laki.
Wiion laista on vuosien saatossa muodostunut viestintäalan itseironinen lentävä lause, jonka paikkansapitävyyttä tukevat ne useat surullisenkuuluisat tapaukset, joissa viestintä on tosiaankin mennyt pahasti metsään.
Hyppäsin tänä syksynä taloustoimittajasta viestintäkonsultiksi. Olen siis tarkastellut suomalaista mediakenttää sekä journalistin että viestijän silmin. Parhaimmillaan toimittajien, viestijöiden ja organisaatioiden muiden edustajien välinen keskustelu on kivutonta, hedelmällistä ja kunkin tahon ammattitaitoa kunnioittavaa.
Aina silloin tällöin pudotaan kuitenkin klassisiin sudenkuoppiin.
Näitä ovat esimerkiksi vaikeaselkoiset ja jargonintäyteiset (tai vaihtoehtoisesti tylsät ja sisällöttömät) tiedotteet sekä journalistisen päätöksenteon ymmärtämättömyys. Jälkimmäinen ilmenee esimerkiksi sitaattien tarkistamisen yhteydessä vaatimuksina muuttaa jutun sisältöä haastateltavan edustaman tahon linjan mukaiseksi. Kaikkein räikeimpiä esimerkkejä ovat tapaukset, joissa toimittaja saakin paluupostina yllättäen täysin uudelleenkirjoitetun version jutusta.
Jos ymmärtää liiketoiminnasta edes hitusen, ei ole kovin vaikea käsittää, miksi jutun kärjen ohjailu itselleen edullisempaan suuntaan tuntuu houkuttelevalta. Uutinen tai muu journalistinen juttu ei kuitenkaan ole tiedote tai mainos, jonka sisältöön haastateltava voi puuttua muuten kuin asiavirheiden tai väärinkäsitysten osalta. Tekstimuotoinen sisältömarkkinointi ja natiivimainokset ovat asia erikseen: niissä saa kehua omaa työnantajaansa taivaisiin.
Rajanvedot ovat olennainen osa läpinäkyvää mediakenttää, mutta samalla on hyvä pitää yllä naapurisopua. Aidan toiselle puolelle ei tarvitse kurkotella halveksuvin katsein eikä toisen tontille pidä pyrkiä luvatta. Erityisen tärkeää on se, että sekä journalistit että viestijät ymmärtävät, mistä lähtökohdista kumpaakin ammattia harjoitetaan. Muuten jää helposti jumiin omiin ennakkoluuloihinsa.
Ydinviestin kaltaisia työelämätapahtumia tarvitaan, jotta keskinäistä ymmärrystä voidaan alkaa rakentaa jo opintojen aikana. Samalla opiskelijoille valkenee työelämän moninaisuus. Nykyajan työmarkkinoilla ei ole lainkaan tavatonta, että journalisti vaihtaa jossain kohtaa uraansa viestijän saappaisiin – tai toisin päin.
Jutta Sibakov, tuottaja Ydinviesti 2021